“汾老大"能夺回“大王旗"吗？ （一）
“提起“汾老大"，四十岁以上的酒民不难回忆起上个世纪九十年代前后与茅台、五粮液价格相当、在消费市场更加风靡的杏花村汾酒及中国最早也是惟一的名酒保健酒杏花村竹叶青。之所以有“汾老大"的俗称，是因为从1988年开始直到1993年，杏花村汾酒企业连续6年荣获全国轻工业最佳经济效益第一名，成为酒界的“老大"、“六连冠"，首先成为我国白酒界的排头兵。
然而，自1994年“老大"的宝座被五粮液抢占后，一路下滑，至2005年近12年间，不仅城头变换了“大王"旗（白酒大王五粮液），而且从1995年到1999年的5年间，“汾老大"不仅在消费者心目中成为逐渐忘却的记忆，而且在全国竞争浪潮中，强势品牌中也没有了汾酒的踪迹。然而2000年全国十强利税白酒企业榜上，汾酒的再次入围虽没有引起人们的特别注意，可随着其可持续性的强势发展的市场表现，使人们又勾起了对“汾老大"的回忆，并且更有理由和依据猜想，“汾老大"是不是要夺回“大王旗"？
年度利税排行的可喜业绩：
2000年，行业第九；2001年蹿至第七；2002年又晋升2位排行第五；2003年稳居第五；2004年又进一位行业第四；在传统名优酒整体上扬的对比中，2005年汾酒以25.32%（五粮液9.68%）的强势增长率又一年度稳居第四。汾酒怎么了？原因何在？是必然，是奇迹或是不过如此偶然而已？
一、按资排辈当之无愧
当之无愧的名酒
在新中国成立后的五次名酒评比中，汾酒5次全部领先入围，而在全国近20家名优酒中，仅有汾酒、茅台和泸州老窖特曲获得5次殊荣。更重要的是，在新中国政府第一次既1952年的四大香型代表的评比中，汾酒成为中国清香型的典型代表，可谓是清香型的“鼻祖"，在这一层面上，比五粮液具有更先天的“大王"名酒优势。更何况其拥有着其它白酒品牌很难挖掘和模仿的历史传承。
四次成名
北齐宫廷酒：距今1500年前的南北朝时，杏花村汾酒就已成为宫廷御酒，应该说：“北齐宫廷酒，今日杏花村"。这是杏花村汾酒的第一次成名；
诗酒的诞生：晚唐著名诗人杜牧，春天途径汾阳，寻踪唐代功臣郭子仪故居时创作了那首《清明》诗：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧童遥指杏花村"。杜牧对杏花村汾酒的赞歌成为汾酒魂，更是杏花村汾酒在中国历史上家喻互晓、脍炙人口、名扬天下的第二次成名；
巴拿马万国博览会一鸣惊人：1915年，“老白汾"飘洋过海，在走出国门的中国白酒中唯一夺得美国巴拿马万国博览会上的“甲等金质大奖章"，成为参赛的中国酒中首先为国争光，争得国人尊严和自豪的扬名中外的民族品牌，这是杏花村汾酒的第三次成名。
中国第一文化名酒的形成：新中国成立后，杏花村汾酒在全国白酒行业率先建立了“酒史博物馆"。1988年10月首届中国酒文化节在西安举行，杏花村汾酒获得最高荣誉奖：“王冠奖"。目前，“独占鳌头"、“千古酒王"、“中华酒王"的墨宝仍在杏花村集团的文化广场西边的碑廊里熠熠生辉，更醒目的是牌楼上郭沫若先生的题词“酒都杏花村"。这是第四次成名。
所以说，杏花村汾酒文化是中国酒文化的杰出代表，是中国第一文化名酒。另一方面，由于1949年9月的“首届中国人民政治协商会议"的国宴席桌上，杏花村汾酒是被毛泽东主席特别嘱咐安排的第一次国宴用酒，为以后中国第一文化酒的形成奠定了政治基础，也为汾酒人对汾酒“最早国酒"的定位提供了历史依据。
正是在这种历史强势的传承和发扬中，1988年获得“王冠奖"的这一年，汾酒不辱使命，以经济效益第一的强势佳绩夺取真正的王冠，坐上金光闪闪的老大的宝座，而且一坐就是6年！
然而，计划经济时代的市场总会有一些政治的、历史的和人为的痕迹，随着计划经济转变为市场经济，杏花村汾酒显得是那样的措手不及！
二、走下神坛不会竞跑的“大老汾"
（1994——1999年）
a、五粮液挤下“汾老大"：作为老八大名酒之一的五粮液率先洞察到了市场经济下竞争的先机，其在内部全面服务于市场机制调整的前提下，在外部市场上抓住求大于供的初级竞争阶段，名牌战略制胜的两大法宝：一是抢占高端第一，二是抢占市场占有率第一。通过“饥饿疗法"成功地完成了主导产品五粮液的涨价，成为价格高于茅台和汾酒等一切名酒的第一高端名酒；同时又通过尖庄等中低档产品品牌的全面覆盖式推广，完成了规模销量，两项第一的相加，1994年轻而易举地将仍迷恋在光环中无忧无虑的“汾老大"挤下“大王"的宝座。五粮液以青春的强壮的朝气蓬勃的神姿坐上了第一把神圣交椅。“汾老大"从心理上受到了打击，可毕竟还能坐在第二把交椅上，还有来年卷土重来的希冀。然而，五粮液的迅猛发展决不是一个强势的单一品牌的崛起，而是市场经济已经全面到来；是整个白酒行业第一个春天的开始；是在这个整体行业春天的到来之际，“汾老大"因为太老，没有提前发出新绿。于是被更多的大面积的品牌崛起覆盖住了它那有些发黄的少气无力的老叶。
1995年，“汾老大"从1994年的行业第二狂退至第十，1996年的挣扎略有成绩，前进两位，行业第八。然而，由于企业整体部件的陈旧和年久失修，在1997年白酒市场的第一个春天结束之际，在行业危机来临之时，宿州假酒案终于成为包括汾酒在内山西白酒衰退的导火索：杏花村汾酒退出强者的行列（十强之外），1998年和1999年，在十强中也没有“汾老大"的踪迹，“汾老大"变成了“大老汾"。于是，“汾老大"逐渐成为被忘却的记忆。
三、老骥伏枥，志在千里
老骥伏枥：1997年，汾酒被挤出十强，1998年的“假酒"风波，虽与汾酒毫无瓜葛，但殃及池鱼的影响使汾酒雪上加霜，不仅损失了70%以上的省外市场，更使得企业1998年在利税中的排行从1997年的第十一跌至第十七。但是，汾酒人在重创中不敢也没有忘记肩负的重任，他们在思索中调整，1999年虽步履蹒跚，却老当益壮，在整个行业不景气的前提下，较去年以24.08%的增长率在行业中前进了四位，行业第十三。“杏花"虽有凋零，可最终没有凋落，老树开始长出了新芽。
重塑自己：通过三年的思索、内修和调整，2000年开始恢复元气，在恪守优秀历史的“元气"中新芽开始快速舒展，2000年，公司以“营销创新年"为契机，积极引导企业尽快摆脱了多年来市场体系与落后销售机制下极不协调的矛盾。他们首先对内部营销机制加以创新，将与营销密切相关的各业务部门改革重组，成立公司市场营销决策机构——市场营销协调委员会，打破各自为政的陈旧格局，形成以市场部和各销售部门为中心，各核心部门密切协作配合，决策高效的市场大营销运作体系，使公司营销决策、实施、控制能力大为提高，为实现企业的市场化运作奠定了基础。
