举品牌 激扬千年积淀
——杏花村汾酒集团有限责任公司加快发展报道之一
本报记者：胡果 梁晓丽 崔新龙 张云
“制造产品易，创造品牌难，而唤醒激活一个老品牌的重生，则是难上加难。”谈起汾酒这些年来走过的品牌之路，汾酒人感慨颇多。
1998年发生在文水的“假酒案”，殃及汾酒“败走麦城”，直到2002年初，汾酒省外市场销售额仍在全面下滑，许多经销商在节节退守中悄然淡出汾酒销售网络，“一流的品质，二流的价格，三流的包装”，淡薄的品牌意识使汾酒面临着成为地方酒的危机。
短短几年的励精图治，汾酒这一拥有1500余年历史文化底蕴的传统品牌获得了新生，经济效益连续三年实现“三级跳”，其品牌之路也越走越宽广，呈现出强劲的发展势头：目前，汾酒，竹叶青系列产品大举进军“长三角”、“珠三角”地区；河北、河南、山东等周边市场白酒营销网络的控制权又重新被汾酒人掌握；汾酒四川销售公司逐步向“五粮液”家门口渗透……
授权经营，激活千年品牌重生
过去的几年，白酒行业的老品牌活得都很不容易。董酒被兼并，朗酒被民营企业托管，古井酒厂效益急转直下……在“价格战”、“营销战”过后，名白酒企业都在苦觅赢取市场的良方。
客观地讲，汾酒人在品牌之路上从来就没有停止过思考与探索。1985年，他们开发出特制老白汾酒，其陶瓷复古包装为全国首创；1993年，汾酒改制，成为全国名白酒销售第一股，其市场份额占据了全国名白酒销售的半璧江山；同一年，汾酒在同行业首试“工商联发”模式，28度竹叶青和25度汾酒产品热销福建、日本市场，这比“五粮液”工商联发“五粮醇”的时间还早了两年。上世纪90年代初，国内专家评估汾酒品牌价值为26亿元人民币。
但是，由于历史的原因，发展的变化，到2002年初，企业开发品牌没有明晰的市场定位，“杏花村”驰名品牌和汾酒、竹叶青品牌没有形成市场竞争合力。而市场对价格、包装及宣传促销有了更高的要求。自上世纪90年代中期开始，汾酒经济效益持续下滑。
2002年，省政府授权经营成为汾酒事业的转折点。集团领导班子通过大量的市场调研，统一了认识——只有实施品牌战略，企业才有出路。董事长郭双威认为，产品是品牌的载体，而机制则是品牌的先决所在，只有构建灵活的决策指挥系统，才能提高品牌快速反应市场的能力。因此，他们把创新企业管理体系作为实施品牌战略的突破口。
他们调整优化了企业的组织机构，建立科技质量、营销、财务、物流四大中心，通过中心统筹运作，以生产制造保证品牌质量，营销过程发挥品牌优势，广告宣传提升品牌形象，文化底蕴支撑品牌内涵。品牌核心的东西是质量。他们有四级质量控制体系，在感观、外包装、理化、卫生四方面还有更高的内控标准，因此，汾酒在此100%达到国家标准的基础上，原酒的特优率逐年上升，2002年为4.92%，2003年为5.8%，2004年达到6.35%。2003年底，中国质量协会、中消协等部门在全国市场调查中，汾酒的总体满意度、口感、气味均取得了第二名的好成绩。
汾酒人将这一成果命名为《以提升品牌竞争力为核心的有效管理》，今年3月，获得国务院颁发的第11届国家级企业管理现代化创新成果一等奖，填补了我省在国家企业管理创新最高奖项上的空白。专家组的评价为：前沿性强，创新点多，效益明显，解决了大企业集团一统就死，一放就乱的管理问题。
品牌开发，适应市场满足消费者需求
当然，实施品牌战略并不是组建几个中心，换个名字那么简单，必须赋予老产品新概念，老品牌新形象。
他们首先面临的是品牌定位问题。在浓香型白酒统领市场的情况下，汾酒是否也要像西凤酒一样“改嫁”香型？其次是品牌理念问题。只生产百姓喝得起的酒还是追求更多的市场关注点？经过集思广益，企业内部达成一致：清香型白酒有固定的消费群体，与国际白酒口味更为接近，是汾酒品牌国际化的潜在优势。因此，在品牌定位上，他们坚持清香型不动摇。并根据人们消费越来越注重营养、保健的趋势，确定了以杏花村系列低价位酒占领市场，老白汾系列中档酒提升品牌形象，青花瓷等高端酒传播品牌文化，创造利润的产品开发思路，同时开发营养保健的竹叶青、干红系列品牌。
市场对新产品的追求是永恒的，再好的品牌也必须不断提升。2003年底，考虑到高端产品市场占有率较低的现状，他们启动了国藏汾酒系列的开发工程。他们咨询了国内的白酒专家，基酒在青花瓷的基础上，勾调了50年陈酿，工艺上也有了很大改进，口感特绵、特甜、特香；外包装采用仿玛瑙瓶，就瓶形、防伪、理念、创意等因素进行市场调查，前后近一年才定型。2004年12月，国藏汾酒成为国家博物馆惟一收藏的白酒。应当说，国藏汾酒是他们在充分挖掘汾酒文化的基础上，全心打造的国字号品牌，其以“水禾精华，厚德载物，清香至尊“为文化、品质诉求点，与五粮液、茅台等顶级品牌一起跻身白酒第一方阵。目前，国藏汾酒在浙江、北京、河南等市场销售一路看好。
长期以来，竹叶青酒的品牌定位较好，但品牌价值较低。为此，他们开发了金象、国宝竹叶青，用低聚果糖替代绵白糖，工艺上进行了大胆改进，增加了浊度指标检查，解决了沉淀、褪色问题，提升了品牌质量被卫生部认定为保健名酒。
在自主开发高端产品的同时，积极进行品牌低成本扩张，走企业合作之路。即选择经营不善，但具有生产、技术条件的企业，政府提供优惠政策，汾酒集团派管理、技术、销售人员监控企业生产。企企合作迅速提升了杏花村低档产品的区域市场份额，还有利于中高档产品渗透区域市场。
品牌维护，打防结合助企业腾飞
对于汾酒集团近年来的品牌延伸，消费者也存有疑虑：品牌开发过多、过快，是否会影响母品牌的形象提升。对此,是否会影响母品牌的形象提升。对此，销售公司总经理李春明认为，“开发品牌产品群是符合市场需求的，汾酒集团产品总共才有700余个品种，远不能适应市场变化和满足消费者多样化需求。有适宜的产品群才能形成规模积聚效应，扩大市场，提升品牌核心竞争力。对于质量、技术、信誉有问题的开发商，我们会坚决将他们剔除。”
确实，在维护品牌形象，加强品牌管理方面，汾酒人颇下了一番工夫。他们通过新设的品牌管理部，对品牌的开发和延伸节奏采取控制，防止品牌价值提前透支，避免品牌之间自相竞争和品牌个性过于相近而造成市场、价格混乱。三年来，他们先后砍掉了近百种不符合规定的品牌，取消了数十个合作企业的产品开发资格，并精选开发商，与实力强劲的经销商建立长期合作机制。
在严格选择ag官网的合作伙伴的同时，他们加强了对商标知识产权的保护。一方面，他们建立集团本身的特情系统，制定了打假举报奖励制度，依靠工商、质监等执法部门打击假冒商标、制假的行为；另一方面，为适应市场，他们围绕三大系列产品进行了大量的品牌储备，并防御性地注册了一些商标。对有自己特色、体现历史文化的外观设计申请专利，如青花瓷。广受关注的竹叶青商标被香港一商贸公司在越南恶意抢注事件，已进入二审尾声，如不出意外，该商标将会被裁定撤消。
采访中，品牌部副主任张松峰告诉记者，竹叶青驰名商标的申请认定工作在积极进行中，年内有望获得认定。届时，汾酒集团将成为国内名白酒行业惟一拥有两个驰名品牌的企业，“杏花村”、“竹叶青”两大驰名品牌将如同企业的双翼，力促企业在品牌之路上更快、更远、更稳健地腾飞！
(原载2005年5月12日《山西日报》头版)
