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--杏花村汾酒集团有限责任公司加快发展报道之二
本报记者：胡果 梁晓丽 崔新龙 张云
用心酿造、诚信天下。从1988年到1993年，杏花村汾酒集团连续6年销售收入和经济效益在全国食品饮料企业排名第一。
在白酒行业竞争日趋激烈的形势下，企业的核心竞争力成为丈量市场的一把最好标尺。历史，无情地把杏花村汾酒集团从“领头羊”转换到“挑战者”的位置。
五粮液集团董事长王国春2002年在接受媒体采访时平静地陈述，1985年，汾酒的规模是五粮液的15倍；杏花村汾酒集团董事长郭双威日前在接受本报记者采访时感慨地说，2004年，五粮液集团的年销售收入达到140亿元，是汾酒集团9倍多。
汾酒集团的经营业绩表明，近年来，“挑战者”不断跃上新台阶：全国同行业综合效益排名，2001年第九，2002年第七，2003年第五，2004年可望保五争四。
挑战成功，市场营销立了头功。
实施营销战略，挑战业界“巨头”
过去，汾酒人曾自豪地说：我们为消费者生产能够喝得起酒，做低价位的平民酒。现在，按照市场的需求，开发产品，市场需要什么，就生产什么。这是企业发展指导思想的根本转变。
以市场为导向，以顾客为中心来开发和设计产品，向顾客提供优质的价值，培育忠诚顾客。这是营销理念对企业提出的要求。
“98假酒案”后，汾酒损失了70%以上的省外市场，进入了漫长的恢复期。期间，在改制的基础上，汾酒集团着力抓营销体系的建设。2002年3月，公司提出了“大营销”战略，销售公司成为独立法人，并在集团范围内考试招聘营销人员，一大批年轻、学历高、事业心强的人员充实到了营销一线，同时整合营销资源，下放权力，让全国13个营销处自主运作，并出台了创新奖励办法。在责任感和有效的政策激励下，一线销售人员靠辛苦、凭诚信，找回了部分老客户，发展了大批新客户，市场开始得到恢复。
市场逐步恢复的同时，集团公司对产品进行了更清晰的分层；将所有产品以“杏花村”商标统领，分为高、中、低三个层次。产品的价值定位和市场定位是：青花瓷、国藏汾酒等高端产品提高质量和包装档次，打好文化牌的同时创造利润；以老白汾为主的中档产品扩大销售收入，在市场运作中逐步替代玻璃瓶汾酒的市场位置；利用“杏花村”商标开发的系列低价产品，满足普通消费者的需求，以占领市场为主要目的。同时区域化运作品牌，区域化运作市场。
区域化运作市场的同时，企业构建起点边线、线连片的独立销售网络，完成了从依赖经销商到依靠经销商到与经销商共赢的转变，实现了市场的规范运作，加强了企业对市场的控制能力，到去年年底，汾酒专卖店已发展到216家。除了西藏，每个省会城市都有汾酒的代理商、经销商，酒店、商场、超市等终端市场进一步扩大。销售人员举例说，省内市场，特别是太原，酒店、超市的货架几乎是汾酒系列的专柜，这是销售现象；消费现象是，酒店门口的空盒几乎是汾酒系列产品唱“独角戏”。省外市场，如郑州，随意选取两家酒店，看是否卖汾酒系列产品，一家没有，另一家肯定有。
2004年，“杏花村”产品省内市场销售额增长了33.78%，省外22个市场实现了30%以上的增长。同时，企业产品结构逐步升级，产品价格稳健调整，网络通道不断扩展，市场份额平稳上升，形成了国藏汾酒、30年陈酿、老白汾、双瓷汾、水晶汾、国宝竹叶青酒等新的消费热点和强势品牌。2004年商品酒销售量仅比上年增长了1.46%，销售收入却增长了29.95%，中高档名酒销售的大幅增长功不可没。
扬长避短，打阵地战强力扩张
从现代营销的角度看，唐代诗人杜牧的“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”应该算是“杏花村”最无价的“广告词”了。
2004年11月，郑州的老百姓发现在繁华的二七广场，一块280平方米的三反转画面的汾酒广告在亚细亚商场顶部横空出世，与先声夺人的五粮液广告比肩而立，成为一大夺目“风景”。这是杏花村汾酒集团开拓省外重点市场在广告宣传上演的一出对手戏。这一出戏的成本是3年200万元的广告费。销售公司负责人坦言，付这笔成本，值！
2004年，河南市场销售额完成3057万元，增长了128%，潜在的市场正在成为实实在在的市场。
市场对每个企业提供的机会都是均等的，但企业产品所占有的市场份额又是不均等的。在市场面前，每个企业都有自己的选择。杏花村汾酒集团实施扬长避短、避实就虚的阵地战战略。
他们根据市场分级标准，把山西市场定为生命市场、主力市场，把河北、河南、广东、北京、山东定为省外重点市场。市场不同，策略也不同。
省内市场积极防御。引导消费，防御消费者消费习惯的改变，防御消费满意度下降，防御企业内部产品无序竞争。到2002年，汾酒系列产品在山西的市场份额已达到70%，不少人觉得已经饱和，从哪里下手？山西片区经理王振明定位从精细服务着手。当初人们买酒得从杏花村提货，很不方便。为此公司在全省开设四个中心库，客户什么时候需要什么时候提货，还解决了经销商利润低的问题。2002年前，大同市场被内蒙古的酒占据，汾酒只有一个专卖店还经常断货。这年11月，一切手续办妥的大同中心库开张，到年底，大同仅38度红盖汾一个品种的销售就达到1200万元。汾酒人在看似“饱和”的市场中不断赢得份额，省内市场销售从2002年的3.3亿元增长到2004年的5.3亿元，今年预计将会再增加1亿元。此消彼长，过去曾经在山西火爆一时的省外名酒，现在基本淡出了山西市场。
周边省份不断渗透、适度扩展。河南片区的销售人员说，2002年全国秋季糖酒交易会在郑州召开时，郑州的名酒行中基本找不到汾酒，现在豫北地区的市场已经打开，销售额从2002年的不足1000万元增加到去年的3000万元。记者采访时碰到了来汾酒集团洽谈合作业务的南阳市天奇酒业有限公司李宏艺经理，他对汾酒系列产品在豫西南地区的突破充满信心。他说，1992年南阳地区的汾酒销售高峰是2000万元，随着原有的流通渠道解体，这一地区基本成了空白。南阳地区目前有8亿元的市场容量，把汾酒的中高端品牌做起来，1—2年内，可达到1000万元左右。他坚信汾酒是个高成长性品牌。
外埠市场重点突破、低成本扩张。浙江片区经理崔建功2000年进入浙江市场时，年销售额只有30万元。一家一家地跑，一户一户地谈，用他的话说，首先推销自己的，然后推销产品。再就是以点带面，扶持大户和样板市场，通过启动温州的样板市场，使经销商认识到，做汾酒是可以赚钱的，于是陆续跟进。就这样，浙江市场连年增长，2004年，销售额突破了500万元。现在国藏汾酒在杭州高档酒店里卖得最贵，在市场上销得最好。温州经销商给竹叶青做的广告词是：白酒的豪爽、葡萄酒的高雅、保健酒的功能三位一体。以前温州市民婚宴桌上摆四种酒：五粮液、剑南春、红酒、啤酒，从2003年下半年起，这种格局发生变化，竹叶青酒代替了剑南春，消费结构更见合理。
2002年起，汾酒集团开始走一条企企合作的新路，他们与内蒙古、河南、黑龙江、四川等地的白酒企业开展品牌合作，在异地生产、销售杏花村系列产品，低成本扩张。待市场逐步成熟时，汾酒集团的中高档名酒适时进入，配合作战，实现建立“根据地”、打好“阵地战”的扩张目标。到目前，合作企业已形成了年销量3万吨的规模。
（原载2005年5月13日《山西日报》头版）
